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王老吉渠道借力信心十足 加多宝透支渠道库存堪忧

2022年02月05日 11:27:48158970

  中国经济网7月9日讯 据娄底在线报道,“今年王老吉的销售目标按快消口径统计,将达150亿元,上半年已完成了一半的目标。”面对广药王老吉的一系列年中数据公布,王老吉的经销商们并不惊讶,因为在他们心里有很清楚的一笔账。

  而王老吉的对手加多宝,则面临经销商恶意竞争被罚、渠道压货库存堪忧的窘境。

  日前,记者走访了多位市场一线的凉茶经销商,到底谁的渠道更具优势,谁的渠道出现了问题,相信市场会给出最终的答案。

  王老吉巧妙渠道借力迅速抢占市场

  渠道问题一直是业内人士考量王老吉发展的一个标准。在加多宝过去长期形成市场渠道垄断的情况下,开拓新市场业务的广药王老吉能否又快又好地建立自己的渠道是人们最初担心的问题。

  收回王老吉商标后,身在局内的广药清楚地意识到了这个问题。经过详尽的调研,王老吉采取了“先超市后餐饮”的两步战略。在2012年第三季度的凉茶销售旺季,王老吉主要对大型商超铺货,第四季度则转攻餐饮渠道。一方面加大投入大型餐饮连锁店,另一方面借助有一定实力的酒水经销商,提高餐饮渠道的市场份额。

  显然,与传统超市相比,以卖方为主导的餐饮渠道更难攻破,王老吉正是采取了先易后难的路线,把最难的放在了最后。

  广东某区域的王老吉经销商李和平(化名)最早就是某品牌酒水的经销商,李和平向记者讲述,“去年年底,王老吉相关人员邀请我做所在区域的经销商,主要打通该区域的餐饮渠道。我当时很看好广药集团和‘王老吉’的品牌,便欣然接受了邀请。”如今,经过李和平7个多月的打拼,王老吉在该地餐饮渠道的占有率已经达到8成左右。而酒水与凉茶并行经销的策略,不但让李和平合理利用了自身资源,同时又为自己开拓了一条新的生财之路。

  北方某区域的王老吉经销商王安东(化名)做绿盒王老吉已经近20年,对凉茶市场了解颇深。在广药经营红罐王老吉之后,王安东将红罐王老吉也纳入了自己的销售计划。“之前一直在做广药的绿盒产品,渠道很稳定。由于同是广药的产品,我对红罐王老吉比较有信心,此外,向客户推销时大家也很容易接受。如今红罐、绿盒一起卖,几乎不需要重新开拓渠道”,王安东介绍。

  据了解,在王老吉现有的经销商中,以原有渠道为基础继而开拓红罐王老吉市场的不在少数,王老吉显然在渠道上走了一个大大的捷径,这也正是其能够在上市一年的时间里快速抢占市场的闪光点。

  有数据显示,2013年上半年,王老吉新增目标网点近200万个,合计达500万终端销售网点。目前,王老吉大型商超、批发小店铺货率达80%以上,餐饮渠道铺货率达50%以上,未来发展的重点将在餐饮渠道的拓展上。巧妙地渠道借力让王老吉的销售势如破竹,不可阻挡。

  加多宝高买低卖 王老吉本份做生意

  在渠道的开拓上,广药王老吉的优势已经开始显现。在采访中,经销商们说的最多的就是“我们的覆盖率好于加多宝”“我们的销量不比加多宝差”,虽然具体销售量不便透露,但从经销商们的言语中我们可以得出最保守结论——如今王老吉足以和加多宝在凉茶市场上平分秋色

  占领渠道后,如何更好地使用渠道、维护渠道成为发展市场的长期任务。虽然王老吉经销商大多有着之前较为坚实的渠道基础,可以很快在原有渠道上铺货,但他们表示压力仍然很大。这种压力不是来自广药,而是来自竞争对手加多宝的“激烈”竞争。

  “加多宝对王老吉产品的高买低卖已经成为一种常态。他们通常会以正常价格乃至高价批量购买王老吉产品,然后再低价卖给王老吉的下一级经销商,造成王老吉价格混乱的假象。更有甚者会直接到店里用两箱加多宝换一箱王老吉,或者直接以赠送加多宝的形式要求卖场不销售王老吉产品,用种种非正常手段抢占渠道。”经销商王安东介绍。

  事实上,这种非正常手段早在今年初就开始上演。今年4月,加多宝串通部分商超,让这些商超低价出售王老吉凉茶,然后再给予相应价格补偿。与此同时,借助舆论大肆传播王老吉产品价格降半大甩卖假象,欲以假象引发王老吉产品商超、卖场误以为真降价,结果被动降价,以扰乱王老吉凉茶终端价格体系,让王老吉乃至经销商、商超都蒙受损失。

  加多宝江西省余干县经销商何益国就是其中的一例。该起恶意操作王老吉凉茶“降价”的行为,违反了《反不正当竞争法》,被当地工商行政管理局判罚10万元。

  “除了渠道上的恶性竞争,由加多宝引发的终端矛盾更是时有发生。面对竞品的打压,我们压力非常大。但我经常和下边的工作人员讲,做生意归做生意,没必要打打杀杀的拼命。”王安东讲到。

  当问及对恶性竞争是否采取必要的反击措施时,王安东无奈的表示,“广药王老吉公司本身就是一个本本份份的企业,他们不会采取类似的手段去回击,最多就是和经销商、卖场等讲清事件原委。我们也正是看好广药这点,才会坚定信念一直与广药合作下去。毕竟,靠这些恶性竞争的小动作难以在市场上长久立足。”

  没有降价没有逃离谣言不攻自破

  如今,在夏季饮料销售旺季到来之际,一波波王老吉“超低价销售”、“经销商无利润逃离”等消息又如同今年4月一样再次袭来。走访王老吉经销商,幕后真相让诸多谣言不攻自破。

  有关“超低价销售”,王老吉经销商李和平指出,王老吉的供货价格一直很稳定,在70元左右一箱,碰上有时候做活动会低一点。对于一箱45元的超低价,李和平认为是谣言,或者是由加多宝高买低卖操纵造成的。“从整体价格浮动来看,王老吉要比加多宝稳定很多,王老吉的经销商队伍也比加多宝要稳定。”

  而对于日前传言的王老吉经销商“涂改生产日期”,李和平表示,“经销商不会这么干,成本太高。此外,王老吉的产品保质期为两年,即便是去年6月上市的第一批王老吉目前有积压,也还有1年的保质期,经销商没必要涂改日期。况且王老吉的销售情况良好,没有压货的情况,目前销售的产品以今年4、5月份的居多。”

  王安东也表示,“目前对王老吉很有信心,我曾观察过,同样价格的王老吉与加多宝摆在货架上,王老吉会卖得更快些。经销商能赚到钱,夏天销售旺季也到了出货更快,我们怎么会逃离?”

  在有关王老吉的谣言被戳破的同时,加多宝中喝出絮状物、黑色沉淀物等消息也屡屡见诸媒体。虽然有专家指出絮状物或沉淀物可能由酵母菌超标引起,对身体无大碍,但仍有消费者不断质疑其产品的新鲜度。

  一位加多宝经销商在接受《中国经营报》采访时表示,为了备战即将来临的销售旺季,最近加多宝又开始向经销商强制压货。“加多宝公司按经销商的月度销售额来计算库存,之前如果经销商每个月能卖10万箱货,正常库存是5万箱,但现在硬性要求库存达到12万箱、15万箱等。也就是说,现在的库存是正常库存的2~3倍。”而在2012年,加多宝为了为更名做准备,在春节期间就已经开始向经销商压货。

  与此同时,记者在与浙江某地区加多宝经销商的沟通中也获得了佐证数据。该经销商透露,其所在地区今年的加多宝销量比去年同期下降50%以上,同时,市面上还存着去年1、2月份的产品没消化完,库存堪忧。

  业内人士指出,通过向经销商压货来提前完成销售目标,加多宝已经透支了渠道,这种行为会造成其销售环节的恶性循环。

  (来源:中国经济网)

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